Σύνταξη: Horeca Today
Η συζήτηση για τις online κρατήσεις στα ξενοδοχεία δεν αφορά πλέον μόνο το ύψος της προμήθειας. Αφορά το πόσο έλεγχο διατηρεί μια μονάδα πάνω στην τιμή, τα δεδομένα του πελάτη και τη σχέση με τον επισκέπτη. Η νέα European Hotel Distribution Study 2026 της HOTREC αποτυπώνει μια αγορά στην οποία οι απευθείας κρατήσεις παραμένουν ισχυρές, αλλά η online διαμεσολάβηση συγκεντρώνεται όλο και περισσότερο σε λίγους παίκτες.
Μία στις δύο κρατήσεις παραμένει απευθείας
Η μελέτη της HOTREC, που αφορά το έτος αναφοράς 2025 και βασίζεται σε στοιχεία από 2.713 ξενοδοχεία στην Ευρώπη, δείχνει ότι το 51,3% των κρατήσεων γίνεται απευθείας με το ξενοδοχείο. Οι Online Travel Agencies, οι γνωστές OTAs, αντιστοιχούν στο 29,9% των συνολικών κρατήσεων δωματίων.
Η σύγκριση με το παρελθόν δείχνει όμως τη μετατόπιση. Το 2013 οι OTAs αντιπροσώπευαν το 19,7% των κρατήσεων, ενώ σήμερα έχουν φτάσει σχεδόν στο 30%. Παράλληλα, το μερίδιο των direct bookings έχει υποχωρήσει κατά περίπου έξι ποσοστιαίες μονάδες στην ίδια περίοδο.
Η μεγάλη συγκέντρωση βρίσκεται μέσα στην ίδια την αγορά των OTAs
Το πιο σημαντικό εύρημα δεν είναι μόνο το μέγεθος του OTA καναλιού, αλλά το ποιος το ελέγχει. Σύμφωνα με τη HOTREC, η Booking Holdings συγκεντρώνει το 68,8% των ευρωπαϊκών OTA κρατήσεων, ενώ η Booking.com μόνη της αντιστοιχεί στο 66,1%. Μαζί, Booking Holdings και Expedia Group φτάνουν στο 85,4%.
Αυτό σημαίνει ότι ένα ξενοδοχείο μπορεί να εμφανίζεται σε πολλές online πλατφόρμες, αλλά η πραγματική διαφοροποίηση των καναλιών του να είναι μικρότερη από όσο φαίνεται. Για τη διοίκηση ενός ξενοδοχείου, το ερώτημα δεν είναι απλώς πόσα κανάλια χρησιμοποιεί, αλλά πόσο εξαρτάται το συνολικό του revenue από δύο ομίλους διανομής.
Το πρόβλημα της τιμής δεν τελειώνει στο commission
Η έρευνα καταγράφει επίσης αυξανόμενη ανησυχία για το λεγόμενο undercutting. Το 51% των ξενοδοχείων δηλώνει ότι οι OTAs προσφέρουν συχνά ή περιστασιακά χαμηλότερη τιμή από εκείνη του ίδιου του ξενοδοχείου, έναντι 43% στην αντίστοιχη έρευνα του 2023. Μεταξύ όσων απάντησαν στη σχετική συμπληρωματική ερώτηση, τέσσερα στα πέντε ξενοδοχεία αναφέρουν ότι δεν είχαν συμφωνήσει στην χαμηλότερη τιμή.
Παράλληλα, το 44% αναφέρει περιστατικά multi-sourcing, δηλαδή περιπτώσεις όπου τιμές ή διαθεσιμότητα αναδιανέμονται μέσω άλλων πλατφορμών ή ενδιάμεσων. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι διαφορετικές τιμές για το ίδιο δωμάτιο, σύγχυση στον πελάτη και μικρότερος έλεγχος του inventory.
Τι αλλάζει πρακτικά με το Digital Markets Act
Η ευρωπαϊκή ρύθμιση έχει ήδη αλλάξει ένα κρίσιμο σημείο. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει ορίσει την Booking.com ως gatekeeper στο πλαίσιο του Digital Markets Act και από τις 14 Νοεμβρίου 2024 η πλατφόρμα οφείλει να συμμορφώνεται με τις σχετικές υποχρεώσεις. Μεταξύ αυτών, οι ρήτρες ισοτιμίας τιμών δεν επιτρέπεται να εμποδίζουν τα ξενοδοχεία να προσφέρουν καλύτερη τιμή ή καλύτερους όρους στο δικό τους website ή σε άλλο κανάλι.
Η Επιτροπή προβλέπει επίσης συνεχή και σε πραγματικό χρόνο πρόσβαση των επιχειρήσεων στα δεδομένα που παράγονται από τη χρήση της πλατφόρμας. Για τα ξενοδοχεία, αυτό δημιουργεί μεγαλύτερο περιθώριο να χτίσουν δική τους στρατηγική direct distribution, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι οι OTAs παύουν να είναι χρήσιμες.
Τι σημαίνει για ένα ελληνικό ξενοδοχείο
Τα στοιχεία της HOTREC είναι ευρωπαϊκά και δεν πρέπει να παρουσιαστούν ως ειδική μέτρηση της ελληνικής αγοράς. Αποτελούν όμως ένα ισχυρό benchmark για τη στρατηγική διανομής μιας ελληνικής μονάδας, ιδιαίτερα σε αγορές όπου η διεθνής ζήτηση εξαρτάται έντονα από online κανάλια.
Η προτεραιότητα δεν είναι να «φύγει» ένα ξενοδοχείο από τις OTAs. Είναι να γνωρίζει ακριβώς τι αγοράζει από αυτές και ποιο κομμάτι της ζήτησης μπορεί να μετατρέψει σε άμεση σχέση. Ένα σύγχρονο booking engine, σωστή mobile εμπειρία, CRM, email automation, loyalty benefits, metasearch και συστηματικός έλεγχος rate parity είναι πλέον εργαλεία revenue management και όχι απλώς marketing.
Ιδιαίτερη σημασία έχει και η παρακολούθηση του πραγματικού κόστους απόκτησης πελάτη. Μια direct κράτηση δεν είναι αυτομάτως φθηνότερη αν για να έρθει απαιτεί υψηλή διαφημιστική δαπάνη. Αντίστοιχα, μια OTA κράτηση μπορεί να είναι αποδοτική όταν φέρνει νέα ζήτηση από αγορές όπου το ξενοδοχείο δεν έχει δική του εμπορική παρουσία.
Το ζητούμενο είναι ισορροπία, όχι πόλεμος καναλιών
Η εικόνα της HOTREC δείχνει ότι οι OTAs παραμένουν βασικό τμήμα της ευρωπαϊκής ξενοδοχειακής διανομής. Δείχνει όμως και κάτι ακόμη: όταν το 85,4% των OTA κρατήσεων περνά από δύο ομίλους, η στρατηγική καναλιών γίνεται ζήτημα επιχειρηματικής ανθεκτικότητας.
Για τα ξενοδοχεία, η επόμενη φάση δεν θα κριθεί από το αν θα επιλέξουν OTA ή direct. Θα κριθεί από το αν μπορούν να χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες για reach και ταυτόχρονα να χτίζουν δικά τους δεδομένα, δικό τους κοινό και επαναλαμβανόμενη ζήτηση που δεν εξαρτάται αποκλειστικά από έναν ενδιάμεσο.
Πηγές: HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026 · European Commission, Digital Markets Act
