Σύνταξη: Horeca Today
Από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026, η λέξη «πράσινο» παύει να λειτουργεί ως ασφαλές marketing shortcut. Οι νέοι κανόνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης για την προστασία των καταναλωτών από παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς εφαρμόζονται πλέον στην αγορά και αφορούν άμεσα και τη HoReCa: από ξενοδοχειακά sites και booking engines μέχρι menus, διαφημίσεις, social media, sustainability pages και σήματα που εμφανίζονται μέσα σε ένα κατάλυμα ή ένα κατάστημα εστίασης.
Η Ελλάδα έχει ενσωματώσει την Οδηγία (ΕΕ) 2024/825 με τον ν. 5317/2026. Η ουσία για τις επιχειρήσεις φιλοξενίας και εστίασης είναι απλή: ένας περιβαλλοντικός ισχυρισμός πρέπει να είναι συγκεκριμένος, τεκμηριωμένος και να μην δημιουργεί μεγαλύτερη εντύπωση από αυτή που μπορούν να στηρίξουν τα πραγματικά δεδομένα.
Τι αλλάζει από τις 27 Σεπτεμβρίου
Η νέα ευρωπαϊκή ρύθμιση ενισχύει τους κανόνες κατά του greenwashing και προσθέτει πρακτικές που θεωρούνται αθέμιτες. Ανάμεσά τους είναι η χρήση γενικών περιβαλλοντικών ισχυρισμών χωρίς αναγνωρισμένη και σχετική περιβαλλοντική επίδοση, η προβολή σήματος βιωσιμότητας που δεν βασίζεται σε σύστημα πιστοποίησης ή δεν έχει θεσπιστεί από δημόσια αρχή, καθώς και η παρουσίαση ολόκληρης μιας επιχείρησης ως «πράσινης» όταν το στοιχείο που τεκμηριώνεται αφορά μόνο ένα περιορισμένο μέρος της λειτουργίας της.
Η Οδηγία αναφέρει ως παραδείγματα γενικών ισχυρισμών όρους όπως «eco-friendly», «green», «environmentally friendly» ή «climate friendly». Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε αναφορά στη βιωσιμότητα απαγορεύεται. Σημαίνει ότι η επικοινωνία πρέπει να μετακινηθεί από το αόριστο slogan στο συγκεκριμένο γεγονός.
Γιατί αφορά άμεσα ξενοδοχεία, εστιατόρια και καφέ
Στη HoReCa οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί βρίσκονται σχεδόν παντού. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να αυτοχαρακτηρίζεται «eco hotel», ένα εστιατόριο να προβάλλει «sustainable menu», ένα coffee shop να μιλά για «green coffee experience» και ένα F&B brand να εμφανίζει δικό του sustainability badge στη συσκευασία ή στο e-shop του.
Το πρόβλημα δεν είναι η περιβαλλοντική προσπάθεια. Το πρόβλημα είναι όταν η διατύπωση είναι ευρύτερη από την απόδειξη. Για παράδειγμα, η αντικατάσταση των πλαστικών μιας χρήσης ή η εγκατάσταση φωτοβολταϊκών είναι συγκεκριμένες δράσεις. Δεν αρκούν όμως από μόνες τους για να αποδειχθεί ότι ολόκληρο το ξενοδοχείο, το εστιατόριο ή η υπηρεσία είναι συνολικά «οικολογική» ή «κλιματικά ουδέτερη».
Τέσσερα σημεία που χρειάζονται άμεσο έλεγχο
1. Οι γενικές λέξεις. Όροι όπως «πράσινο», «eco», «sustainable» και «climate friendly» χρειάζονται πλέον ιδιαίτερη προσοχή. Όσο πιο γενικός είναι ο ισχυρισμός, τόσο μεγαλύτερη είναι η ανάγκη να υπάρχει ισχυρή και σχετική τεκμηρίωση.
2. Τα sustainability badges. Ένα λογότυπο που έχει δημιουργήσει μόνη της μια επιχείρηση για να υποδηλώνει περιβαλλοντική υπεροχή δεν έχει την ίδια βαρύτητα με ένα σήμα δημόσιας αρχής ή ένα πιστοποιημένο σύστημα τρίτου μέρους. Η νέα ρύθμιση στοχεύει ακριβώς στην αποφυγή σημάτων που μοιάζουν με πιστοποίηση χωρίς να είναι.
3. Οι ισχυρισμοί για ολόκληρη την επιχείρηση. Αν μια μονάδα έχει μειώσει την κατανάλωση νερού στα δωμάτια ή χρησιμοποιεί ανανεώσιμη ενέργεια σε ένα τμήμα της λειτουργίας της, πρέπει να περιγράφει με ακρίβεια αυτό το επίτευγμα. Δεν πρέπει η επικοινωνία να δίνει την εντύπωση ότι το ίδιο ισχύει για κάθε δραστηριότητα, κάθε εγκατάσταση και κάθε υπηρεσία, αν αυτό δεν μπορεί να αποδειχθεί.
4. Το «carbon neutral» μέσω offsets. Η Οδηγία απαγορεύει ισχυρισμούς ότι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία έχει ουδέτερο, μειωμένο ή θετικό κλιματικό αποτύπωμα όταν η διατύπωση βασίζεται σε αντιστάθμιση εκπομπών εκτός της πραγματικής αλυσίδας αξίας. Για τη φιλοξενία αυτό είναι ιδιαίτερα κρίσιμο, επειδή όροι όπως «climate-neutral stay» ή «carbon-neutral experience» έχουν χρησιμοποιηθεί διεθνώς ως εμπορικά μηνύματα.
Τι μπορεί να λέει μια επιχείρηση αντί για αόριστα claims
Η πιο ασφαλής κατεύθυνση είναι η ακρίβεια. Αντί για «είμαστε ένα πράσινο ξενοδοχείο», μια μονάδα μπορεί να επικοινωνεί συγκεκριμένα και επαληθεύσιμα στοιχεία, εφόσον τα διαθέτει: για παράδειγμα, το ποσοστό ηλεκτρικής ενέργειας που προέρχεται από ανανεώσιμες πηγές, τη μείωση της κατανάλωσης νερού σε συγκεκριμένη περίοδο, την ύπαρξη πιστοποιημένου περιβαλλοντικού συστήματος ή την προμήθεια συγκεκριμένων πρώτων υλών με τεκμηριωμένα κριτήρια.
Το ίδιο ισχύει στην εστίαση. Η φράση «βιώσιμο menu» είναι πολύ ευρεία. Η διατύπωση «το 70% των λαχανικών του εποχικού menu προέρχεται από παραγωγούς της Περιφέρειας Αττικής» είναι συγκεκριμένη, ελέγξιμη και κατανοητή, εφόσον φυσικά υπάρχουν στοιχεία που την υποστηρίζουν.
Οι μελλοντικοί στόχοι χρειάζονται σχέδιο, όχι μόνο υπόσχεση
Η Οδηγία βάζει αυστηρότερο πλαίσιο και στις δηλώσεις για μελλοντική περιβαλλοντική επίδοση. Ένας στόχος όπως «net zero έως το 2030» δεν αρκεί να εμφανίζεται ως απλή εταιρική υπόσχεση. Οι σχετικές δεσμεύσεις πρέπει να συνδέονται με σαφές, αντικειμενικό, δημόσια διαθέσιμο και επαληθεύσιμο σχέδιο, με μετρήσιμους και χρονικά προσδιορισμένους στόχους και ανεξάρτητη επαλήθευση.
Για τη HoReCa αυτό επηρεάζει όχι μόνο τα ESG reports μεγάλων ομίλων, αλλά και μικρότερα brand stories που χρησιμοποιούνται για πωλήσεις, συνεργασίες με tour operators, εταιρικά events ή προσέλκυση ταξιδιωτών που επιλέγουν με περιβαλλοντικά κριτήρια.
Τι πρέπει να ελέγξει τώρα μια επιχείρηση HoReCa
Η πρώτη κίνηση είναι ένα audit όλων των περιβαλλοντικών claims. Όχι μόνο στην κεντρική ιστοσελίδα, αλλά και σε booking engines, OTA descriptions, Google Business Profile, social bios, paid ads, brochures, menus, συσκευασίες, room directories και B2B παρουσιάσεις.
Κάθε claim πρέπει να συνδεθεί με την απόδειξή του: πιστοποιητικό, μετρήσεις, τιμολόγια ενέργειας, στοιχεία προμηθευτών, τεχνική μελέτη ή άλλο τεκμήριο. Αν η απόδειξη καλύπτει μόνο ένα μέρος της λειτουργίας, πρέπει και η διατύπωση να περιορίζεται σε αυτό το μέρος. Παράλληλα, marketing, operations και προμήθειες χρειάζεται να χρησιμοποιούν την ίδια πληροφορία, ώστε ένα site να μη λέει κάτι διαφορετικό από το πραγματικό operational data.
Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται και στα κανάλια τρίτων. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να διορθώσει το δικό του website αλλά να αφήσει παλιό «eco-friendly» claim σε OTA ή παλιό PDF συνεργάτη. Η συμμόρφωση δεν είναι μόνο θέμα redesign. Είναι θέμα ελέγχου όλης της εμπορικής επικοινωνίας.
Από το green marketing στο evidence-based marketing
Η αλλαγή που έρχεται στις 27 Σεπτεμβρίου δεν ακυρώνει τη βιωσιμότητα ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Κάνει όμως το πλεονέκτημα πιο απαιτητικό. Οι επιχειρήσεις που έχουν πραγματικά δεδομένα, πιστοποιήσεις και μετρήσιμες βελτιώσεις θα μπορούν να τα αξιοποιούν πιο πειστικά. Εκείνες που βασίζονται κυρίως σε γενικές λέξεις και εικόνες φύσης θα χρειαστεί να αλλάξουν γρήγορα τρόπο επικοινωνίας.
Για ξενοδοχεία, εστιατόρια, καφέ και F&B brands, το νέο μήνυμα είναι σαφές: η βιωσιμότητα δεν αρκεί πλέον να ακούγεται σωστή. Πρέπει να μπορεί και να αποδειχθεί.
Πηγές: Οδηγία (ΕΕ) 2024/825 – EUR-Lex, European Commission – Sustainable consumption, ν. 5317/2026 (ΦΕΚ Α’ 108/10.07.2026), όπως κοινοποιείται και από την ΑΑΔΕ.
